大家應當都在電影里看到過智能家居的應用，然后產(chǎn)生羨慕嫉妒恨的心理。只見男主角一揮手，電視機就自動打開，再打個響指，窗簾也自動關上。而今天，這一切離我們的距離越來越近，人們期待的已經(jīng)不僅僅是電子設備根據(jù)一個個事先確定的指令打開、關閉，而是在提供操作便利的基礎上，還可以提供生活建議和更為豐富的選擇。比如，根據(jù)氣候和居住者的身體狀況自動調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度和濕度，或者根據(jù)天氣預報建議著裝等。

在場景時代，這些需求必將得到滿足。而在此之前的工業(yè)時代里，個性化需求是被忽視的，標準化、批量化的生產(chǎn)才是王道。因此，人們一直忍受著扎人的衣領標簽，胖人們?nèi)淌苤�不合身的衣服，左撇子一直找不到適合自己使用的日用品。

美國著名科技博客作者羅伯特 · 斯考伯（Robert Scoble）認為： “大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，這樣的‘五位一體’ ，將促使場景時代的到來。這五項技術有可能讓世界進入私人定制的時代，設備能根據(jù)我們當前的場景做出合適的判斷。 ”

羅伯特 · 斯考伯預言，這五種技術恰逢經(jīng)濟上的黃金時代，并處于良性循環(huán)之中。它們的快速普及降低了價格，降價反過來又促進了更高的普及率，從而形成一種循環(huán)。這意味著越來越多的企業(yè)將掌握這五種技術，并將場景納入其發(fā)展策略，正如他們面對互聯(lián)網(wǎng)時所做的一樣。

另一方面，企業(yè)如果不能把握這五項技術帶來的機遇，就會像諾基亞一樣，落得被市場淘汰的下場。而這種競爭并非來自同行競爭對手，就像打敗中國移動的不是聯(lián)通、電信，而是騰訊的微信一樣。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)不僅面臨著技術、客戶的競爭，還要競爭場景。因為，處于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人們，行為更多地聚焦于指尖，包括搜索、購物或者外出旅游等都離不開指尖，移動端成為人們獲取信息的最主要載體。在這種情況下，人們對互聯(lián)網(wǎng)的觸及，更多是在某個生活場景之下。

對于企業(yè)來說，只有深入洞察用戶行為，才能提供滿足用戶個性化需求的產(chǎn)品與服務。而流量時代已經(jīng)過去，以場景觸發(fā)為基礎的場景時代已經(jīng)來臨。學會擁抱場景是新時代企業(yè)必須要做的事。那么，在從互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)應當怎樣構(gòu)建新的商業(yè)體系？

企業(yè)要想構(gòu)建新的商業(yè)模式，理解場景的含義是第一步。場景既包括空間上的場景，也包括時間上的場景。生活中人們大部分時間都是生活在場景下的，而消費行為本身也帶有一定的場景暗示。比如，當你走到某個地方，突然感到肚子餓了想吃飯或者累了想找個地方休息；幾個朋友在周末聚會，想找個地方吃飯娛樂；家里需要搞清潔想找個家政公司等，這些都是場景。

在這些場景下，用戶會通過各種信息來源找到一個滿足自己場景需求的產(chǎn)品或者服務。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷需要做的就是搭建場景，將產(chǎn)品信息展示到用戶面前。

在挖掘用戶場景方面，阿里巴巴和騰訊都是企業(yè)翹楚。我們來看看阿里巴巴在營造支付場景上的一系列行動。阿里巴巴為讓用戶順理成章地使用它的支付場景，為出行的用戶構(gòu)建了一個打車場景——快的；為外出旅游的用戶構(gòu)筑了一個旅游場景——去��；為去醫(yī)院的用戶提供了一個看病的場景——未來醫(yī)院；為休閑娛樂的用戶搭建了一個逛街場景——智慧商圈……騰訊在這方面也不甘落后，以 QQ 與微信作為重要平臺，不斷完善自己的生態(tài)服務。

騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群策劃交付部總經(jīng)理翁詩雅在 2015 的騰訊智慧峰會上特別指出“場景化”將是騰訊在移動互聯(lián)網(wǎng)時代做營銷的重要要素。騰訊平臺發(fā)布的用戶數(shù)據(jù)顯示，當場景設定越符合用戶的生活形態(tài)時，品牌推廣成效就越好。企業(yè)如果能夠掌握不同的用戶場景帶來的價值，就相當于掌握了與不同用戶溝通的商機。

針對用戶移動場景化趨勢，騰訊在 2015 年 11 月推出了名為“移步換景”的系列創(chuàng)新移動廣告產(chǎn)品。 “移步換景”通過對用戶實時地理位置、使用時間以及歷史行為等數(shù)據(jù)的分析，對用戶所在的場景做出精準的分析和判斷。騰訊的廣告主則能實現(xiàn)更精準的場景營銷投放，不同的客戶可以選擇出最有利的營銷場景，同一個品牌客戶也可以在不同的場景下改變廣告內(nèi)容，在用戶不同的生活場景中投其所好，增強營銷內(nèi)容的關聯(lián)度和命中效果。

相比之下，百度在挖掘用戶場景方面顯得遜色一些。百度始終堅持流量入口的思維，使其在移動互聯(lián)網(wǎng)場景之爭中沒有還手之力，敗下陣來。這也說明，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，流量為王的商業(yè)模式不可取，只有以場景為入口搭建場景式營銷，才能在新商業(yè)時代站穩(wěn)腳跟，不至于被用戶舍棄。對企業(yè)來說，構(gòu)建場景需遵循以下三大準則（圖 3-5） 。

1. 具體的場景細節(jié)

具體是構(gòu)建場景的關鍵。具體的場景細節(jié)要求企業(yè)以用戶為中心，以數(shù)據(jù)分析為基礎，把數(shù)據(jù)和用戶在不同細分場景下的需求挖掘出來。美國著名作家查爾斯 · 杜希格（Charles Duhigg，暢銷書《習慣的力量》的作者）認為，觸機是習慣培養(yǎng)的關鍵環(huán)節(jié)，而在觸機中更多的體現(xiàn)具體內(nèi)容，會有助于加強對用戶的影響以及習慣的形成。

場景的構(gòu)建與其道理相同，越具體的場景細節(jié)越容易達到營銷目的。比如360 手機衛(wèi)士有個流量監(jiān)測功能，對用戶的手機流量進行實時監(jiān)，一旦出現(xiàn)流量不足的情況，就推送提醒信息并引導用戶去購買流量。這種通過具體數(shù)據(jù)構(gòu)建購買流量場景的營銷效果非常成功。由此可見，為用戶構(gòu)建具體的場景是場景化營銷的重要原則。

2. 自然的場景過渡

場景化營銷的目的是將處于某個生活場景中的用戶引導到產(chǎn)品購買中來。比如，當用戶餓了想要通過手機獲得周邊餐飲企業(yè)信息的時候，企業(yè)應當讓用戶從生活場景過渡到產(chǎn)品消費的過程顯得自然、順理成章，達到水到渠成的效果。

企業(yè)一定要注意在適當?shù)臅r候進行觸發(fā)，不可無中生有，引起用戶反感。因為市場上同類服務 APP 不計其數(shù)，各種團購網(wǎng)站、手機淘寶、百度地圖、小米生活等凡是涉足本地生活服務的綜合性應用平臺都能實現(xiàn)，更不用說餓了么、美團外賣等行業(yè)垂直細分領域的企業(yè)應用了。激烈的同行競爭讓企業(yè)想在其中脫穎而出變得艱難，更何況太多的廣告轟炸會讓用戶對商業(yè)性廣告極度反感，因此，企業(yè)一定要把握自然的場景過渡原則。

3. 利用外部觸點做連接

在各行各業(yè)爭相擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時代，連大學校門口的超市都開始做 APP。在眾多移動 APP 中，大多數(shù) APP 的結(jié)局都是被埋沒在應用海洋中。從數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果來看，在人們的手機上，大概只有 20% 的 APP 是人們經(jīng)常想起使用的，其他的 APP 即使構(gòu)建了完善的場景，但若不能讓用戶想起使用，同樣不能達到營銷目的。在這種情況下，利用外部觸點在合適的時機將場景呈現(xiàn)在用戶面前就顯得尤為重要。

充當外部觸點的可以是通知欄信息、位置信息、短信等，但一定要杜絕粗制濫用，否則用戶就會對此產(chǎn)生抵制情緒。在營銷信息鋪天蓋地的攻勢下，用戶已經(jīng)開始選擇忽視。因此，要想抓住用戶的眼球，使其進入企業(yè)構(gòu)建的場景，就一定要選擇合適的時間和有效的方式利用外部觸點將企業(yè)所構(gòu)建的使用場景推送到用戶面前。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)營銷已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變。 “轟炸廣告”的營銷方式不再起作用；符合常理的創(chuàng)意已經(jīng)無法博取公眾眼球； “實時發(fā)揮”成為營銷創(chuàng)意的必須；營銷的時間、地點不再固定，任何地點與時間都可以發(fā)揮效用……大家不得不承認，企業(yè)營銷的玩法正在越來越新穎、越來越豐富。面對變幻多端的營銷趨勢，企業(yè)需把握場景營銷的三大準則，深入改革營銷模式，不斷推陳出新，在激烈的市場競爭中尋找自己的一席之地。