在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日常生活中本就有著不同需求、不同愛(ài)好的人群可以很容易地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與志同道合之人聯(lián)系、聚集在一起。在小眾的圈子里，用戶很容易搜索到自己需要的信息，找到屬于自己的領(lǐng)域，這些都直接推動(dòng)著小眾群體的發(fā)展擴(kuò)大。而產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者能否在互聯(lián)網(wǎng)小眾時(shí)代使用獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)策略，是抓住小眾群體、獲得成功的關(guān)鍵。

廣場(chǎng)舞幾乎形成了中國(guó)一種獨(dú)特的社會(huì)文化，并在世界范圍內(nèi)傳播。這種活動(dòng)表現(xiàn)了中國(guó)大齡婦女們內(nèi)心對(duì)年輕、時(shí)尚的情感訴求。廣場(chǎng)舞就是她們實(shí)現(xiàn)自己“年輕態(tài)”價(jià)值的典型場(chǎng)景。人們把很多四五十歲依然煥發(fā)著青春氣息的女性叫作“美魔女” 。在工作和生活中，大家可以看到一些男女已經(jīng)到了四五十歲的年紀(jì)，卻依然穿著時(shí)尚，對(duì)當(dāng)今流行元素和年輕人喜歡的東西很在行，從外表到內(nèi)心都保持了年輕態(tài)。

這些四五十歲的人看起來(lái)與三四十歲的人差不多，比實(shí)際年齡年輕十歲以上，展示了人生的另一種狀態(tài)。他們都有著健康的飲食和生活習(xí)慣，喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)、保養(yǎng)，最重要的是，他們保持了年輕的心態(tài)。耐克洞悉了消費(fèi)者的心理需求，開(kāi)始關(guān)注并培養(yǎng)起“年輕的中年人”這一小眾群體。在一家百貨大樓的服裝銷售區(qū)域，銷售員非常熱情地將一位 40 多歲的客戶引進(jìn)自己的地盤。

李先生是一家物流公司的總經(jīng)理，雖然他已經(jīng)步入中年，但是看起來(lái)像 30多歲的樣子。他非常喜歡健身，每天都會(huì)去健身房鍛煉一個(gè)小時(shí)。銷售員為李先生選擇了一件紅色 T 恤，又為他搭配了白色運(yùn)動(dòng)外套和深藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，鏡子里的他更顯年輕，由來(lái)時(shí)西裝革履的成熟男士變成了年輕充滿活力的英俊小伙兒。李先生沒(méi)有問(wèn)價(jià)格，直接讓銷售員裝起來(lái)買走了。在各大商場(chǎng)這種場(chǎng)景已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。

“年輕的中年人”已經(jīng)成為耐克非常重要的客戶來(lái)源，耐克的目標(biāo)客戶群也由原來(lái)的 20 多歲的年輕人向中年人延伸。耐克的客戶已經(jīng)有 60% 以上都超過(guò)了 35 歲。40 歲的年紀(jì)卻喜歡 25 歲的穿衣風(fēng)格，如今的中年人也開(kāi)始做起了“小鮮肉” ，他們非常愿意去嘗試鮮艷的顏色、時(shí)髦的款式。在中年人中，他們是消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)�？梢杂绊懖⑶�?guī)��?dòng)身邊許多同年齡同階層的人，最終形成“年輕的中年人”這樣一個(gè)小眾人群。

“年輕的中年人”人群擁有不輸于年輕人的消費(fèi)能力，不管選擇年輕品牌還是成熟品牌，他們的目的都是讓自己顯得年輕有活力。由于這個(gè)群體的存在，很多服裝品牌都開(kāi)始將目標(biāo)客戶群由原來(lái)的年輕人變?yōu)閾碛心贻p心態(tài)的人。他們讓產(chǎn)品的年齡界線越來(lái)越模糊。

如今的年輕品牌已經(jīng)與“年輕的中年人”人群找到了共同的價(jià)值觀。以前，人們普遍認(rèn)為像耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌都是為年輕人而生的，中年人就算要嘗試，也只是在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿一下。如今，中年人的心態(tài)趨向年輕化，為了做中年人中的“小鮮肉” ，在同年齡同階層中凸顯自己的活力與激情，中年人也開(kāi)始熱衷于這些年輕的運(yùn)動(dòng)品牌。

“年輕的中年人”人群的潛力是巨大的。一些年輕的運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)推出一些即使在辦公室也能穿著的特別休閑款滿足這一消費(fèi)群體的需要，逐漸擴(kuò)大了目標(biāo)客戶群的年齡跨度，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長(zhǎng)。

比如，35~45 歲的“年輕的中年人”人群給知名品牌耐克以及阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了60%的銷量，在其他普通品牌中的銷量貢獻(xiàn)也占到了40%以上。這些“年輕的中年人”有著穩(wěn)定而豐厚的收入，購(gòu)買力非常強(qiáng)大，有時(shí)，他們不僅給自己買了衣服，還會(huì)順便給自己已經(jīng)成為高中生的兒子買上幾件。

目前的市場(chǎng)環(huán)境中，我們真正缺乏的是“有溫度”的品牌，能夠洞悉這些人性訴求，并加以引領(lǐng)。很多產(chǎn)品如果能夠從年齡細(xì)分的大眾定位轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)值主張細(xì)分的小眾定位，將對(duì)其品牌產(chǎn)生巨大效益。

從根本上來(lái)說(shuō)，品牌滿足的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求。與消費(fèi)者個(gè)性偏好相符的品牌，就會(huì)受到消費(fèi)者青睞，形成重復(fù)性購(gòu)買，甚至最后成為品牌的忠實(shí)粉絲；與消費(fèi)者的個(gè)性偏好不相符合的，消費(fèi)者將毫不猶豫地放棄它，因?yàn)槭袌?chǎng)上不乏更好的品牌。

在互聯(lián)網(wǎng)小眾時(shí)代，大眾品牌是很難生存的，因?yàn)樗�必須面�?duì)分眾市場(chǎng)，面對(duì)小眾人群的個(gè)性需求。因此，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，對(duì)個(gè)性偏好相符的一小部分人示好，拒絕其他人。要讓品牌成為消費(fèi)者的標(biāo)簽，最重要的是打動(dòng)消費(fèi)者的心。如果可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生榮譽(yù)感、歸屬感，并愿意通過(guò)品牌這個(gè)道具進(jìn)行炫耀，就能深入消費(fèi)者的內(nèi)心。成功的炫耀營(yíng)銷依賴于對(duì)目標(biāo)群體的進(jìn)一步分析，然后放大目標(biāo)群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖的需求。

美國(guó)的哈雷戴維森是一個(gè)非常有個(gè)性的品牌，也是打造消費(fèi)者標(biāo)簽極其成功的一個(gè)案例。它以“COOL”的造型以及巨大的轟鳴聲彰顯著自己獨(dú)立反叛、傲視權(quán)威的個(gè)性。當(dāng)流線型設(shè)計(jì)成為時(shí)尚的時(shí)候，它依然堅(jiān)持自己的古典的造型；在工業(yè)化浪潮的席卷下，它依然堅(jiān)持自己零件手工制作的特點(diǎn)。這些都沒(méi)有成為消費(fèi)者拒絕哈雷戴維森的理由，反而成為消費(fèi)者津津樂(lè)道的話題，增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。

從全球摩托車品牌來(lái)看，哈雷戴維森的號(hào)召力是最大的。曾經(jīng)有消費(fèi)者將哈雷戴維森的品牌標(biāo)志刻成文身，這樣影響力驚人的品牌是極其罕見(jiàn)的，而哈雷戴維森做到了。美國(guó)還有一句諺語(yǔ)：年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，那么此生了無(wú)他愿。

美國(guó)億萬(wàn)富翁福布斯（Forbes） 、約旦前國(guó)王侯賽因（Hussein） 、 “貓王”埃爾維斯 · 普雷斯利（Elvis Presley） 、施瓦辛格（Schwarzenegger）以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童等都是哈雷戴維森的忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃（Avratilova） ，也對(duì)哈雷戴維森情有獨(dú)鐘。包括李亞鵬在內(nèi)的內(nèi)地很多影星都以擁有一輛哈雷戴維森摩托為榮。

哈雷戴維森從制造第一輛摩托車時(shí)就致力打造將年輕人反叛精神、奮斗意識(shí)與夢(mèng)想凝聚于一身的摩托文化。這種文化也是哈雷戴維森品牌經(jīng)久不衰的原因之一。經(jīng)過(guò)近百年不斷的積淀和提純，哈雷戴維森品牌已經(jīng)成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競(jìng)爭(zhēng)精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

作為車主們炫耀自己個(gè)性的標(biāo)簽，哈雷戴維森的性能并非是最好的，而且在高速行駛的時(shí)候會(huì)發(fā)出很大的噪音，但是，車身的整體構(gòu)架非常堅(jiān)固，看起來(lái)有點(diǎn)“元件化” 。正是這種外形原始而制作優(yōu)良的獨(dú)特造型、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴以及純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地構(gòu)成了哈雷戴維森摩托獨(dú)特的個(gè)性，成為車主熱愛(ài)的個(gè)性標(biāo)簽。在車主們看來(lái)，哈雷戴維森的頭盔、手套、皮夾克、皮靴等都是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。

哈雷戴維森打造的“摩托文化”從精神上滿足了消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供了一套完整的標(biāo)簽，因此，雖然價(jià)格昂貴（1 萬(wàn) ~2 萬(wàn)美元） ，但是購(gòu)買者依然趨之若鶩。不僅如此，還吸引著越來(lái)越多的非目標(biāo)消費(fèi)者加入這個(gè)行列。

這就引起很多企業(yè)的思考：哈雷戴維森是怎樣誘惑消費(fèi)者的？下面，我們總結(jié)了哈雷戴維森吸引消費(fèi)者的四個(gè)手段（圖 2-1） 。

1. 利用重大新聞事件進(jìn)行宣傳

哈雷戴維森的經(jīng)營(yíng)者非常擅長(zhǎng)利用新聞事件把品牌與重大歷史事件聯(lián)系起來(lái)，讓歷史成為品牌的財(cái)富。 1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅伊 · 霍爾茨（Roy Holtz）就騎著哈雷戴維森摩托車，第一個(gè)踏上了德國(guó)領(lǐng)土。題為《一個(gè)美國(guó)人和一輛美國(guó)摩托》的圖片新聞在一夜間便成為全世界各大報(bào)紙的頭條新聞，哈雷戴維森摩托車由此聲名鵲起。之后的兩年內(nèi)全世界共售出 2.7 萬(wàn)輛哈雷戴維森摩托車。

2. 通過(guò)活動(dòng)增加品牌曝光度

由于哈雷戴維森摩托車的造型獨(dú)特，經(jīng)常贊助一些攝影廣告活動(dòng)以及電影的拍攝，所以知名度大大增加。比如，在美國(guó)著名影星馬龍 · 白蘭度（MarlonBrando）主演的反映戰(zhàn)后美國(guó)的電影《狂野小子》中，大兵就是通過(guò)哈雷戴維森摩托車發(fā)泄懷舊和反叛情節(jié)的。1969 年，美國(guó)青年懷特（White）和比利（Billy）騎哈雷戴維森摩托車穿越美國(guó)的歷險(xiǎn)記制造了美國(guó) 20 世紀(jì)六七十年代的嬉皮士新文化現(xiàn)象。

哈雷戴維森摩托車還是《終結(jié)者》系列電影中演員施瓦辛格使用的重要道具之一。這不僅展示了哈雷戴維森摩托冷酷的外表，也給哈雷戴維森品牌增添了一絲英雄主義色彩，豐富了品牌的故事。至于攝影活動(dòng)，則是不勝枚舉。

3. 通過(guò)車友俱樂(lè)部增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感

哈雷戴維森摩托車俱樂(lè)部是美國(guó)最有名氣和影響力的俱樂(lè)部。在美國(guó)，摩托車代表著自由、激情與英雄主義，因此美國(guó)法律允許摩托車走高速公路，甚至可以自由選擇車道。作為一個(gè)全球性俱樂(lè)部組織，其俱樂(lè)部成員多為私企老板、律師等高級(jí)白領(lǐng)，還有各種專業(yè)人士，他們的生活環(huán)境、工作環(huán)境以及收入都相對(duì)較好，是眾多美國(guó)青年人的奮斗目標(biāo)。不僅如此，這些人都是從底層奮斗出來(lái)的，是青年們的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

每逢節(jié)假日的時(shí)候，哈雷戴維森摩托車俱樂(lè)部都會(huì)組織成員們涌上公路，通過(guò)聚眾飆車來(lái)張揚(yáng)個(gè)性。然而，他們并沒(méi)有其他的越軌行為，所舉辦的飆車大賽很多都是慈善性的。因此，哈雷戴維森摩托車俱樂(lè)部的成員們不僅可以享受飆車的快樂(lè)，同時(shí)還可以回報(bào)社會(huì)，形成良好的口碑，讓每一個(gè)參與者都享受著歡樂(lè)和榮譽(yù)。

4. 打造品牌歸屬感

北京漢馬哈雷機(jī)車文化俱樂(lè)部一位資深成員的話可以讓我們更加清楚地領(lǐng)略到哈雷戴維森摩托車打造標(biāo)簽的魅力：小時(shí)候， 《逍遙騎士》中的哈雷機(jī)車在我心目中留下了神話般的印象。能夠駕駛油箱上有著 13 條紋、25 顆星的重型哈雷機(jī)車，成了我至高無(wú)上的夢(mèng)想。

哈雷戴維森標(biāo)志著一種粗糙、原始的生活，是你心中隱藏著的叛逆世界。拋開(kāi)工作、家庭、債務(wù)和現(xiàn)代生活中的一切枷鎖，駕著心愛(ài)的哈雷摩托車在路上飛馳。風(fēng)迎面而過(guò)，引擎的轟鳴聲是奔向自由的最美妙伴奏，感覺(jué)幾乎就要到達(dá)夢(mèng)想中的國(guó)度！對(duì)我而言，哈雷戴維森是桀驁不馴的現(xiàn)代牛仔在落日余暉中駛向夢(mèng)想的光輝形象，這是哈雷一族將永遠(yuǎn)銘刻的烙印。

通過(guò)哈雷戴維森的例子我們可以看到，通過(guò)打造品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸附性，如滾雪球一般，規(guī)模越來(lái)越大，而且品牌忠誠(chéng)度相當(dāng)高。很多企業(yè)在這方面做得不夠多，也不夠深，希望經(jīng)營(yíng)者可以吸取哈雷戴維森的成功經(jīng)驗(yàn)。